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一、客戶成功

1.1 為什么要以客戶為中心

• 企業需要賺錢生存，那么就需要吸引新的客戶。
• 獲客成本的不斷提升。留住老客戶就變得十分關鍵。
• 在互聯網時代，客戶傳播效應會被成倍地放大。標桿企業或知名公司的領導人評價。會直接影響到行業內其他企業的選擇

1.2 客戶購買目的

客戶購買我們的產品，服務解決方案的目的就是這幾個。要么賺錢，要么省錢，要么提高效率或者節約時間。

因此我們一般需要考慮這幾個問題：

• 我們是否了解這個行業用戶的痛點？
• 客戶是否愿意為這個痛點購買我們的產品？
• 3我們的產品、服務或解決方案是否能夠解決這個痛點？

1.3 客戶成功是什么

客戶通過購買公司的產品，服務或解決方案，得到了一些結果，這些結果推動公司整體戰略的前進，最終實現了公司的愿景。

客戶成功，用一句話來總結。客戶通過購買解決方案而獲得最大的價值。

客戶尋找的不是產品、不是解決方案，而是成功。

以SaaS行業為例：

在經營層面上，目前的SaaS業務有兩種不同的經營視角，分別如圖1和圖2所示。

圖1常規的經營過程

圖2 SaaS的經營過程

在圖1的經營價值鏈中，客戶成功的價值權重不大；交付之后整個生意就定型了，有沒有客戶成功差別不大。換句話說，在客戶成功上加大投入，收益并不會同步提升，這就是為啥軟件企業不強調客戶成功的原因。

圖2的經營價值鏈中，客戶成功的價值權重至少超過50%。因為客戶成功承擔了除初次收入之外，后續所有訂閱收入責任。如果SaaS企業在客戶成功業務上不加大投入，就可能承受半截生意的風險。

SaaS生意即使在簽約交付之后，這事兒也沒算完；在SaaS收入模式下，不能把產品賣給客戶后就一走了之。因為交付之后與客戶就“失聯”了，為了收回剩下客戶訂閱費，或者想要回更多的增購款，就必須有客戶成功業務。

1.4 國內和國外的客戶成功有哪些不同

說到為什么國內的客戶成功沒有那么熱了，相反還被嫌棄了；于是有人認為是因為國內客戶成功的姿勢不對，沒有理解老外的客戶成功精髓。

國外SaaS公司對客戶成功的要求，無非也就三個：培訓、使用、增購。其實不是姿勢的事，而是國內外客戶成功的業務背景不一樣；即使姿勢一樣，結果也會天差地別。

以SaaS行業為例，如果按照圖2的經營邏輯，客戶成功對應的是留存；而衡量收入的留存指標是NDR，即凈收入留存率。NDR的計算公式為：

NDR=(beginningrevenue+upgrades-downgrades-churn)/beginning revenue

從NDR公式可以看出：能把SaaS生意搞砸的是churn，即客戶流失。恰好在流失這點上，中外SaaS企業面臨問題很不一樣。

國外的SaaS客戶，訂閱付費天經地義。所以churn并不是客戶成功的重點，CSM做好基本動作就OK；而如何提升upgrades，才是客戶成功的業務重點。因為這不但補償了churn帶來的損失，還能使NDR>100%。所以國外SaaS公司的客戶成功團隊，是一個不折不扣的盈利組織。

但國內的情況完全相反，SaaS客戶“跑單”是大概率事件。所以，國內客戶成功的業務重點還真不一樣，與老外的姿勢不一樣，也不是沒有道理。

所以，當前國內客戶成功業務的首要目的，還不是為了贏利；而是為了止損，即 止住客戶流失造成的收入損失。雖然這樣做公司盈利水平會降低，但這也只是增長慢的問題，不至于影響公司的生存。

從這個意義上來說，國內的SaaS企業，比國外SaaS企業更需要客戶成功。

二、客戶成功經理

2.1 傳統銷售漏斗

• 傳統的銷售從 線索到商機，再到銷售，一直到最后的成交是一個漏斗型，客戶經過每一層都會流失
• 那么再高效的銷售轉化漏斗也經不住客戶 的流失
• 企業規模越大抵御客戶流失的壓力就越大，增長也就越艱難。

2.2 客戶成功經理沙漏模型

• 有了客戶成功經理之后，就不是一個漏斗的形狀，老客戶成交之后并不意味著結束，而是會變成一個沙漏的形狀。
• 獲取一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的5~10倍。隨著時間推移，留住老客戶的成本逐漸變得幾乎可以忽略不計。但是他們產生的價值卻越來越大
• 只要用戶的留存率提高5%，公司就有可能實現25%~95的利潤增長。

所以說確保用戶續購，增購，轉推薦就成了客戶成功經理最重要的事情。

增長的秘密就是新老客戶雙翼齊飛。或者叫雙輪驅動。

2.3 客戶成功重要性

• 獲取新客戶的成本是維護老客戶成本的5-10倍。提高幾個百分點的客戶留存率，利潤就能實現大幅度的一個增長。
• 因此客戶成功的重要性和地位，應該放在公司的戰略性的高度去考慮。

作為客戶成功經理，客戶的留存率是最重要的一個衡量指標。

2.4 客戶成功經理職業

2015~18年領英的會員擁有客戶成功經理頭銜的人數。是一個快速攀升的一個狀態。據領英的一個統計顯示，客戶成功經理是最有前途的職業之一。

在Google上搜索客戶成功經理短語的一個增長趨勢。也可以看到這幾年是有一個非常迅猛的增長。

將客戶成功作為一種實踐的公司，會比競爭對手增長得更快。客戶成功經理的角色也是數字化轉型的中心。

• 產品團隊忙于開發新功能和產品的優化，每次新產品的迭代都會與客戶的需求產生一個差距。
• 客戶成功經理需要通過不斷推銷解決方案迭代的結果，很有可能帶來更多的交易，包括續費， 增購，客戶轉推薦，或者三者兼得。

客戶成功經理就在這個經常波動的消費差距內工作。

2.5 核心能力

• 客戶成功經理需要具備豐富的行業知識，成功案例。了解每個決策人關注的要點。
• 客戶成功經理也是一份非常有挑戰性的工作。需要許多復雜的技能有效的組合在一起， 快速的為客戶解決各種各樣的問題
• 客戶成功經理還需要和客戶方的決策人處好關系， 進行平等的對話，甚至給出建議。

如果要用一句話來總結客戶成功經理，就是客戶成功管理就是實現價值，真正的價值是讓自己和客戶都越來越成功。

三、方法論

3.1 定位

• 我們所接觸并熟知的一些像客戶支持角色，他們的工作都是一些事務性的。本質上幾乎都是被動響應。
• 像銷售這些都是財務驅動高度激勵的，通常只參與到項目中的一些節點。
• 那么客戶成功經理是要參與到客戶的整個生命周期的， 大部分的工作應該是主動型的，確保結果是達到客戶預期的目標。

3.2 工作內容

客戶成功經理最主要的內容分為三塊。

1. 首先，客戶成功經理得持續為客戶提供解決方案，滿足客戶的需求。
2. 然后，不斷的向客戶傳遞最佳實踐， 不斷發掘和滿足客戶的訴求。
3. 最后，全方位地幫助客戶，提升客戶的使用體驗。

3.3 客戶成功公式

橫軸：客戶對交付成果的一個期望

縱軸：是客戶體驗的一個程度

客戶成功等于客戶的成果加上客戶的體驗。

CS（客戶成功）=CO（客戶成果）+CX（客戶體驗）

• 如果客戶成功經理能讓客戶成功，即使客戶體驗不那么理想，客戶也會寬容。并保持忠誠，但有可能不會增購或者轉推薦
• 客戶好比珍貴的鉆石，是需要好好培養和珍惜的。

3.4 如何提高成功續約

有三個動作可以提高續約率：

1. 第一個動作是自查。看一看客戶購買的初衷或者需求是否得到了滿足。關鍵的決策鏈是否有變化？是否還有未實現的承諾？
2. 第二個動作是呈現結果。項目上線后，我們為客戶解決了哪些問題和需求。進行了多少次培訓？使用了我們的解決方案有哪些提升？
3. 第三個是溝通和規劃。主動幫助客戶做長遠的規劃。在項目到期前三個月我們就可以開始。啟動續約流程。避免因為流程沒有進行完，導致客戶的一個使用 中斷

3.5 三個關鍵期

這里涉及到三個關鍵期：

1. 第一個是推廣期。就是交付完的第一個月。用戶要從最開始實施的幾位關鍵人推廣到了整個業務部門或者是公司全員，我們需要全力配合的
2. 第二個是穩定期，就是交付后的三個月內，看看客戶在使用的過程中有什么問題，需要我們解決、答疑或進行培訓的
3. 第三個續費期，在續費的前三個月進行溝通，避免因為商務流程問題導致客戶使用中斷

3.6 凈推薦值NPS

如果你想知道客戶的滿意度，又想用最簡單的辦法。那就可以用NPS凈推薦值這個指標。

它是一種大多數公司用來衡量總體客戶滿意度的核心的指標。

NPS=支持者人數百分比 — 貶低者人數百分比。

1. 首先，它能衡量客戶的滿意度。
2. 然后，它能顯示客戶的健康狀況和忠誠度。
3. 最后，它是產品使用和增長的領先指標和預測。

客戶成功經理的任務需要把客戶從『活躍使用用戶』變成『忠誠客戶』，最后變成了高NPS客戶。如果用一句話總結就是：

客戶成功經理要讓客戶取得成功并且體驗出色。

四、未來展望

最后對未來做個展望。

1. 首先，客戶成功經理未來要提供更加靈活的服務、產品、解決方案，為客戶進行更快速的一個交付。讓客戶能夠做出風險更低的決策。
2. 其次，客戶成功經理，會在更多的行業進行應用。
3. 最后，客戶成功經理將來會在各個公司的各個組織結構里。