2021-8-15 資深UI設計者
toB 產品具有邏輯復雜、使用門檻高、試錯成本高、用戶角色多樣化的特點，通過用戶教育設計向用戶傳遞產品價值，提升產品易用性與可學性。本文從用戶生命周期出發(fā)，明確用戶教育在企業(yè)產品各個使用階段的目標，制定對應設計策略，同時結合過去一年「企點客服」產品的用戶教育設計實踐，沉淀了一些系統(tǒng)化設計經驗和思考與大家分享。
1. 中大企業(yè)為服務付費，那中長尾企業(yè)的用戶教育如何滿足？
SaaS 企業(yè)產品的業(yè)務體系分為“產品+服務”，不同類型的企業(yè)購買產品的訴求是不同的，對用戶教育的需求也有所差異：
中大企業(yè)往往已經擁有成熟的業(yè)務管理方案，需求明確，愿意為服務付費，遇到使用問題傾向于尋求服務支持。對于 SaaS 廠商來說，中大企業(yè)客單價高，售后會提供專業(yè)的服務跟進（包括定制需求、上門實施服務等），這些增值服務也是 SaaS 廠商常見的一種商業(yè)模式。
中長尾企業(yè)希望獲得一個好用的產品，甚至獲得免費的服務。對于 SaaS 廠商來說，這類企業(yè)客單價低，售后會盡可能節(jié)省客服人力成本，主要在售后培訓期及為 VIP 客戶提供服務。所以需要更多地在產品內提供用戶教育來引導自助解決問題，傳遞行業(yè)運營經驗來幫助企業(yè)提升業(yè)務。
本文將重點圍繞中長尾企業(yè)的產品內自助式用戶教育來展開。
2. 針對企業(yè)主要角色，用戶教育需要關注的點？
中長尾企業(yè)往往缺乏成熟的數字化管理及運營經驗，用戶教育可以引導企業(yè)盡快從傳統(tǒng)業(yè)務思路過渡到數字化業(yè)務思路。
管理者、一線員工是企業(yè)最常見的兩類角色，用戶教育需考慮兩者在業(yè)務流程、績效目標、操作習慣上的差異，并且在產品使用中更好地透傳“后臺配置”和“前臺使用”之間的關系。另外對于企業(yè)經營者來說，員工頻繁流動導致新員工培訓成本高，用戶教育可以幫助新員工上手，降低培訓成本。
「企點客服」是「騰訊企點」旗下的一款產品，致力于為企業(yè)的客服/運營團隊提供一站式“服務營銷一體化”解決方案。產品從界面上分為面向企業(yè)管理員的賬戶中心后臺網站，用于接待配置/員工監(jiān)控/數據分析；以及主要面向一線客服的客戶端(工作臺)，主要用于客戶接待。
產品內自助式用戶教育包括用戶使用產品過程中，在產品界面內能接觸到的提示幫助。根據用戶使用周期，各階段的教育設計目標如下：
除此之外的服務階段（培訓期）則包含了產品界面外的教育幫助，如售后培訓、客服咨詢等。
新手期：讓新用戶盡快體驗到產品價值，對產品產生第一步信任
用戶在注冊/付費后的第一個階段是新手期（一般為 90 天），這個階段是用戶對產品產生第一步信任的關鍵時期，直接影響到新客活躍度。新手 Onboarding 引導可以幫助用戶以較低的學習成本快速上手，盡早體驗到產品價值。
對于首次進入產品界面的用戶來說，最有效的上手引導方式有新手任務、全局導覽、全局彈窗。進入具體功能頁后用空白頁及內容示例來進一步引導使用。
1. 新手任務：最小閉環(huán)跑通業(yè)務，發(fā)現產品核心價值
新手任務是一種高效直接的 Onboarding 方式，幫助獲得可測試的最小閉環(huán)體驗，適用于功能層級復雜的界面（如產品后臺）、核心價值明確的產品。
用戶初次進入頁面時，新手任務通常以獨立頁面或彈窗形式主動出現，用明確的任務步驟來推動達成關鍵行為。
在企點賬戶中心后臺，我們把企業(yè)管理員的最小任務目標定義為：搭建最基礎的客服接待系統(tǒng)，對應關鍵操作步驟為：創(chuàng)建客服小組→配置接待組件→接待客戶。界面呈現上，把賬戶中心涉及多個頁面的配置操作提煉到三個單頁里，簡單三步讓管理員馬上測試到真實的客戶接待效果。
完成最小任務后，可以繼續(xù)進入到任務清單進行更完整的功能探索，用戶可以根據自己的節(jié)奏進行學習。任務清單依據用戶使用場景分類，把復雜的大任務拆分為多個小的子任務，減輕用戶心理壓力。進度條給予用戶對學習進度的掌控感，同時激勵他們繼續(xù)探索。從最小任務到完整任務清單，實現從新手到中級的過渡。
2. 全局導覽：手把手全面介紹重點功能
與新手任務“直接給答案”的方式不同，全局導覽像導游一樣向用戶介紹核心界面及功能，適用于層級較淺的界面、功能較為簡單的產品。
全局導覽通常由一系列有順序、有指向性的輕浮層組成，對于新手來說的確是一種全面的、保姆級的引導方式，但風險是一通引導過后用戶可能什么都沒記住。所以設計時必須聚焦用戶最關注的功能點，步驟不宜過多，且必須允許用戶在任意步驟跳出流程。
3. 全局彈窗：核心特性重點聚焦
首次進入產品界面時自動彈出一個或一組模態(tài)窗口。這種形式的侵犯性較強，也就意味著用戶可能會馬上跳過或關閉，所以要盡量讓用戶 3 秒內 get 到重點（如需傳達更多信息可在最后一屏附上跳轉入口）。企點客戶端新手引導通過三個滑屏重點呈現核心特性：
用戶經歷了新手 Onboarding 引導后，在開始使用前對產品有了初步了解，是時候放手讓他們進入頁面探索一番了：
4. 空白頁
空白頁是一種特殊的頁面狀態(tài)，常用于剛進入頁面時無內容或功能未開啟時的狀態(tài)。空白頁為新手用戶介紹當前功能價值，引導使用，同時透傳品牌形象，與用戶建立情感連接，留下良好的第一印象。
空白頁文案千萬不能用簡單的一句“暫無數據”就完事兒，而是必須明確告知用戶：功能是什么？功能的價值是什么？接下去要怎么做？作為企業(yè)產品，文案風格力求清晰、理性、積極。
空白頁插圖用于輔助信息可視化表達，視覺風格上需符合企業(yè)產品品牌調性。例如企點品牌關鍵詞是“智能、輕快、高效”，那么插圖風格就不能太嚴肅厚重。
圖標型：簡潔抽象，偏情感化與氛圍表達，適用于較易理解、邏輯較為簡單的功能。例如智能客服的知識庫相關頁面都采用了情感化的圖標型插畫，并用統(tǒng)一的機器人形象打造系列感：
概念圖形型：通過抽象界面和圖形把復雜邏輯可視化，適用于邏輯比較復雜難懂的功能。例如機器人任務型相關功能：
5. 內容示例/模板
面對復雜功能時，空白頁引導可能無法為用戶提供最直接的使用建議，此時可以采取內容示例或模板引導。
團隊協(xié)作工具 Slack 為新用戶提供了三個常見的 channel 示例（左圖）；項目管理應用 Trello 預置了看板示例，同時把引導文案巧妙地融入了看板（右圖）：
除了內容示例，對于復雜功能可以提供配置模板。模板可以通過成熟競品分析、行業(yè)桌面研究或用戶訪談推導得出。后續(xù)根據用戶反饋逐漸完善調優(yōu)。
企點賬戶中心的“高級分配規(guī)則”根據不同客戶類型提供了典型規(guī)則模板，為運營經驗不足的企業(yè)提供了有價值的參考：
使用期：隨任務場景適時提供幫助，幫助中心提供自助查詢
這個階段的用戶訴求是使用順暢，遇到問題能及時得到幫助。合理、有效、適時出現的用戶教育能降低用戶的受挫感，提升產品易用性。
1. 隨任務場景適時提供觸手可達的幫助
當管理員在產品后臺進行功能配置時，用戶教育的基本目標是幫他高效順利完成任務，更高階的則是要傳達功能配置邏輯與功能間的聯(lián)動關系。從“知道怎么配置”到“理解為什么這樣配置”，結合業(yè)務理解把功能用深、用好。
在企點賬戶中心，我們把提示信息按出現時機、提示強度、信息顆粒度劃分為三種類型：小燈泡、小灰塊、小問號。這三種類型后續(xù)將沉淀為通用型組件且推廣應用于其他業(yè)務線，降低溝通成本及每次重復開發(fā)的工作量。
① 第一時間透傳重要信息「小燈泡」
“小燈泡”作為頁面全局引導，負責在用戶進入頁面時第一時間透傳關鍵信息。小燈泡常駐頁面右上角，進入頁面時默認展開吸引注意，收起后不再自動展開避免干擾。
小燈泡內容結構分為基礎部分與拓展部分。基礎部分主要是功能介紹或操作引導，拓展部分包括企點有料、關聯(lián)模塊、相關問題。內容中可點擊“了解更多”到幫助中心，加強與幫助中心的串聯(lián)。
除了正在進行的小燈泡組件化建設，后續(xù)我們考慮搭建小燈泡運營后臺，運營/設計可以配置需要使用小燈泡的頁面，隨時調整文案及幫助中心鏈接等，無需開發(fā)介入，提升各方效率。
回顧小燈泡教育組件的發(fā)展進程：從應用于個別核心功能頁→建立標準化組件并推廣到各業(yè)務線→搭建運營后臺，逐步提升教育組件的標準化和使用效率。
② 就近外露輕量提示「小灰塊」
“小灰塊”與頁面內容緊密結合，當用戶在操作過程中遇到問題，不用花費過多搜索成本就能就近獲得幫助。小灰塊可提供設置建議或數據解讀，使用通欄形式，可承載多行文本：
③ 原地收納次要信息「小問號」
“小問號”用于收納名詞解釋和非必需外露的提示信息，減輕對操作流程的干擾。小問號主要用于兩個場景：頁面全局說明、重點字段說明。注意同一頁面中不要出現過多小問號，只保證在最需要解釋的地方使用。
2. 承接界面內提示，幫助用戶自助學習并解決問題
產品界面內的幫助信息畢竟是有限的，最終所有的幫助信息都會匯聚到幫助中心，完善的幫助文檔是所有幫助信息的基石。
幫助中心的價值在于：對外不僅能幫助已有客戶自助解決問題，還為潛在客戶提供了解產品的機會；對內也為產品側售后客服/經銷商提供了學習機會，面對用戶咨詢時也可快速查詢應對。
在設計企點幫助中心首頁的信息架構時，我們?yōu)樾掠脩?老用戶、有明確問題/不明確問題的用戶都提供了針對性的幫助模塊。
① 問題按任務場景分類，便于理解和查找
按用戶任務場景把問題分類打包，站在用戶使用角度而不是產品功能角度措辭，符合用戶心智更易理解。點擊某個主題模塊進入該模塊的完整問題列表，再細化分類查找。
② 收集用戶滿意度反饋，衡量幫助效果，為內容優(yōu)化提供方向
為了解文章內容是否真正對用戶起到了幫助作用，我們在每篇文章末尾附上滿意度統(tǒng)計，為內容的迭代優(yōu)化提供依據和方向：
③ 隨產品迭代保持內容更新
幫助中心內容并不是一蹴而就的，而是需要長期悉心的運營維護。文章內容要隨著每個產品迭代來更新，保證用戶看到的始終是最新最準確的信息。
3. 提供客服咨詢入口，常規(guī)問題交給智能客服
當用戶無法自助解決問題，或本身學習意愿就弱的那些用戶會選擇直接咨詢客服。企點在產品界面、官網、幫助中心、公眾號都提供了客服咨詢入口，接入機器人客服來解決低價值、程序化的問題，復雜、操作性強的問題則轉人工跟進。機器人接待的關鍵是產品知識庫的搭建，可以基于幫助文檔框架進行梳理設置。
迭代期：新功能有效觸達，老用戶體驗平滑過渡
精心打磨上線了一個新版本，用戶卻不知道、不會用，豈不可惜？迭代期的用戶訴求是新功能上線后能及時被告知，得到使用引導，老用戶習慣平滑遷移，體驗不發(fā)生斷層。定期的新版本觸達也會讓用戶產生“這款產品一直在更新迭代，有發(fā)展?jié)摿Α钡挠∠螅瑤椭嵘脩粽承浴Ｒ龊玫谟脩艚逃枰缑鎯冉逃龑Ш瓦\營推廣共同發(fā)力。
不是所有新功能都需要教育引導，只有在用戶高頻、核心使用路徑上新增或升級的功能、或界面布局發(fā)生重大變動時才需要教育，而技術上的性能優(yōu)化則不需要教育。
1. 更新前有效觸達，更新后引導上手
新功能的教育路徑分為：更新前的通知觸達、價值傳達和更新后的使用引導。對于客服和管理者，教育目標也有一定的側重，比如對于一線客服要重點傳達新功能可提升接待效率，對于管理者則需要更多透傳管理配置上的價值。
2. 沉淀迭代期教育規(guī)范，搭建 CMS 運營工具，推動迭代期教育引導標準化
① 新功能引導規(guī)范沉淀
更新后首次打開頁面，首先用全局彈窗進行新功能觸達引導：
從全局引導進入到頁面內引導，整體路徑以企點賬戶中心為例：更新后用戶首次登錄，先通過全局“版本更新彈窗”或“菜單綠點提示”觸達用戶，點擊進入具體頁面后再根據新功能類型采取不同的引導形式：
② CMS運營工具搭建
為進一步提升全局引導的標準化，便于內容靈活調整、降低開發(fā)反復修改成本，我們設計并推動了 CMS 運營工具建設。通過運營工具可配置三端的全局引導（更新彈窗），而頁面內引導（綠氣泡等）則沉淀為組件由各業(yè)務方自行調用。
3. 保證老數據遷移，使用體驗平滑過渡
迭代期除了功能更新后的引導，更重要的是要保證存量用戶體驗的平滑過渡，包括老數據遷移和使用習慣的延續(xù)。
對于核心路徑上的重要功能，或更新后界面與使用體驗變化較大的功能，需采用謹慎的升級策略：在不改變老使用體驗的基礎上提供自主升級入口，給用戶緩沖的時間，在一段時間后再執(zhí)行自動升級。
例如企點的「客戶庫」新版引導：升級前在老界面上彈出更新提示，結合運營策略設置自動彈出提示的時間點（自動升級前 15、7、3、2、1 天）。升級完成后的新功能引導彈窗中還加入了“退回老版客戶庫”按鈕，點擊后要求用戶填寫退回老版的原因以迭代優(yōu)化功能。
除了上述這種重大功能升級，大部分老功能都是直接原地完成升級的，只需在對應位置旁提供輕量化的提示引導（如氣泡、文字 tips 形式）：
培訓期：用戶培訓分層傳達，教育內容多渠道應用
企業(yè)客戶購買產品后，產品通常會在 30 天內安排售后培訓組負責新用戶培訓，結合教育材料用面對面、電話或電腦遠程等方式開展培訓。教育材料除了用于對外培訓，也可用于對內培訓，幫助產品服務側人員先了解產品統(tǒng)一認知，從而更好地培訓客戶。
在教育材料編撰過程中，設計師應充分利用信息可視化手段，把復雜內容轉化為清晰易懂的教育內容，幫助用戶理解。
1. 用戶分層：基于教育對象、內容深度分層傳達
基于教育對象、內容深度分層培訓，使教育內容更有效地傳達。對應的教育材料也需根據用戶分層來進行差異化制作。
我們把企業(yè)產品的教育對象分為管理員和一線客服：針對管理員提供賬戶中心功能使用介紹，如客戶管理/數據分析/接待配置等功能，幫助其更高效管理員工和提升業(yè)務；針對一線客服提供客戶端（工作臺）使用指導，幫助提升客戶接待效率。
從內容深度上分為新手版和完整版：新手版中只介紹新手必須要了解的核心功能，更多詳情會提供鏈接到完整版中深入了解；完整版則是詳細的字典式指南。
2. 內容組織：把復雜信息轉化為易于理解的信息
提到教育材料，大家的普遍感知是復雜冗長難消化。比起簡化內容縮小篇幅，更重要的是要想辦法講清楚讓內容便于理解。通過模塊化、可視化、場景化的手段，把復雜信息轉化為易于理解的信息。
① 可視化：抽象概念可視化，更直觀易懂
一圖勝千言，通過概念圖、流程圖、表格形式，把抽象難理解的邏輯/概念可視化呈現。
② 場景化：結合業(yè)務場景，讓配置邏輯更易理解
避免生硬地講解功能，而是結合業(yè)務場景給出配置推薦，讓背后邏輯更易理解。
③ 價值導向化：從功能價值和用戶利益出發(fā)，優(yōu)于直白的功能描述
教育材料完成后，除了作為客戶培訓資料，還可應用于多種渠道，例如：界面內提示信息、幫助中心文檔、機器人客服知識庫、企點課堂直播課件、公眾號推文等。
1. 結合項目發(fā)展階段選擇教育重點切入口
如果你所在的產品處于初期階段，主要以新用戶為主，那要重點考慮“新手期”與“培訓期”的教育引導，幫助新用戶上手并產生產品易用的良好體驗，提升活躍度；如果你的產品已經發(fā)展到了成熟期，那要更側重“使用期”及“迭代期”的教育引導，保證存量用戶的使用體驗。
2. 到用戶身邊去，深入一線使用場景
參與用戶訪談、坐到售后培訓組邊上旁聽用戶電話咨詢、作為直播課講師培訓用戶…深入一線用戶場景，真實的聲音能幫助你更走心地引導用戶。
3. 尋求高效合作路徑，提升多方溝通效率
以迭代期為例，由于從設計、開發(fā)到產品宣講到運營制作內容的流程很長，最后撰寫新功能推廣內容的運營同事對需求背景及設計思路缺乏深入理解，導致花費大量時間在追溯溝通上。為尋求更高效的合作路徑，建議需求凍結后讓運營同事盡早介入，及時同步需求背景和設計思路。設計師需要在設計稿中交待清楚需求背景及思考點、遺留點，通過新功能 checklist 共同維護。
4. 思考用戶反饋渠道，為內容優(yōu)化提供方向
通過可以實現的一切手段收集用戶反饋。比如《營銷 QQ 升級》相關教育材料，我們從運營側了解到教育材料上線前后數據對比（使用指導類的咨詢問題占比下降了 6%）；在條件有限的情況下利用平臺自身也可以進行定量（閱讀數通過騰訊文檔收集）和定性（騰訊問卷收集）的數據收集，對反饋為不滿意的用戶進行進一步詢問，從中得出教育材料的優(yōu)化方向；公眾號運營推文則可以通過公眾號平臺自帶的閱讀數轉發(fā)數等進行統(tǒng)計。
5. 不要在最后才考慮用戶教育
在緊湊的產品迭代中，用戶教育總是最后才被提起，甚至被忽略。經常會發(fā)生在臨近上線時突然想起“這里要不要加一個用戶引導”，然后匆匆設計開發(fā)上線。在需求初期就應開始整體思考，不要在最后才想到用戶教育。
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文章來源：優(yōu)設 作者：騰訊設計
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