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淘寶不“淘”了 | 淘寶的內(nèi)容設(shè)計

2021-8-17    ui設(shè)計分享達人

文章大綱:

1. 淘寶為什么不淘了

2. 淘寶的基礎(chǔ)內(nèi)容設(shè)施

3. 淘寶沒有種草經(jīng)濟

4. 讓人逛下去的產(chǎn)品設(shè)計

5. 逛逛和小紅書的設(shè)計區(qū)別

6. 寫在最后



1. 淘寶為什么不淘了


1.1  “淘” 歷史


淘寶成立于2003年5月,當時最早的slogan是:“淘你喜歡”,這句話的主體是以平臺角度出發(fā),對用戶說的,意思是讓用戶來平臺選購商品。


隨后2005年,slogan變成了“淘我喜歡”,主體從平臺轉(zhuǎn)變成了用戶,意思是讓用戶自主選擇來平臺購物。


在最近的2021年,淘寶的slogan變?yōu)榱恕疤霉淞税伞薄4硇缘氖翘詫歛pp打開的啟動圖從玲瑯滿目的商品圖,換成了新的slogan:


圖:淘寶啟動頁變化


圖:淘寶的slogan變化




1.2 需求的類型


淘,又有“篩選”的意思,而篩選行為是要對某具體目標進行的,不可能憑空篩選,這個目標產(chǎn)生的過程,就是我們常說的“用戶需求”。


“用戶需求”的產(chǎn)生一般分為兩種:有目的的需求和無目的的需求。


有目的的需求:需求產(chǎn)生的過程有戶外廣告、朋友推薦等。以這種方式產(chǎn)生的需求,用戶會帶著明確目標,這時用戶直接打開軟件,通過搜索,直接縮小商品范圍,更快觸達目標商品,在這種場景下,用戶明顯沒有“逛”的心情。


無目的的需求:當用戶在沒有明確目標的情況下打開軟件時,用戶購物意向都是比較模糊的,沒有明確選擇區(qū)間。此時,如何讓用戶產(chǎn)生購買欲望,是產(chǎn)品設(shè)計時必須要重點思考的。



圖:需求產(chǎn)生的類型



我們都知道,淘寶最開始的定位是“淘”,主打的是以導(dǎo)購型社區(qū)為目標,主要解決“用戶來平臺需要買什么”的問題,也就是有目的的消費需求。


針對這類用戶,最簡單的思路就是“讓用戶買到想要的東西”,基于這一思路,淘寶推出了“千人千面”的算法機制。


隨著淘寶算法越來越精準,用戶購買越來越效率,導(dǎo)致很多用戶對于淘寶的使用心智固定在了購物平臺,而不是內(nèi)容消費平臺。


但是算法是有一定的滯后性的,只有在用戶產(chǎn)生數(shù)據(jù)后才能夠進行精準推薦。(這個數(shù)據(jù)可以是在淘寶平臺產(chǎn)生的,也可以是在其他平臺產(chǎn)生的,比如說通過搜狗輸入法輸入了某個商品名)


所以單純的靠精準的算法推薦,并不能解決用戶的潛在需求。



圖:不同需求類型的解決方案




1.3  商家的流量成本


在淘寶店鋪的運營中,有一項重要的指標叫UV價值,指的是平均每個客戶在店鋪的銷售額,數(shù)字越高說明訪客的轉(zhuǎn)化率越高,轉(zhuǎn)化高就代表最終的GMV會高。


而根據(jù)淘寶的數(shù)據(jù)統(tǒng)計,店鋪粉絲級別越高,對店鋪的粘性越強,UV價值也就越高。最終反映在淘寶數(shù)據(jù)上就是GMV高,既利于平臺,也利于商家。


粉絲的積累需要流量,而淘寶店鋪的流量來源一般分為:淘寶站內(nèi)、淘寶站外,其中有包括淘寶推廣、搜索競價、淘寶客、直通車等方式,但這些流量通常是不穩(wěn)定的,免費流量自不用說,付費流量的投入成本也對店鋪的資金有一定要求。


所以店鋪需要把這些吸引的流量,轉(zhuǎn)化成店鋪的粉絲。


舉個例子,在很多電商平臺上,店鋪會有自己的引流款,這些商品不是為了毛利。只是起到為店鋪引流的作用。


因為對于平臺的店鋪來說,持續(xù)不斷且穩(wěn)定的流量增長,不僅可以推動銷售的穩(wěn)定增長,也利于長期的發(fā)展方向。



圖:淘寶流量來源




2. 淘寶的基礎(chǔ)內(nèi)容建設(shè)


2.1  內(nèi)容整合成社區(qū)和去中心化


早在2015年,當時淘寶內(nèi)部孵化淘寶頭條,分享優(yōu)質(zhì)的消費類資訊內(nèi)容,當時淘頭條的MAU(月活躍用戶)過億。但隨著視頻內(nèi)容的崛起,圖文形式逐漸走下坡路,淘寶看準了直播帶貨的賽道,開始逐漸布局淘寶直播的內(nèi)容形式。期間也相繼加入了微淘、有好貨、買家秀、好物點評團等內(nèi)容形式。


但是這些內(nèi)容一直分散在淘寶各個功能模塊中,沒有形成一個整體的社區(qū)化。



圖:淘寶的內(nèi)容矩陣


其中最成功的應(yīng)該就屬淘寶直播了,根據(jù)淘寶直播2021年度報告:2020年淘寶直播帶來的GMV超過人民幣4000億元。


但是,直播的內(nèi)容形式注定是以主播自上而下中心化的,用戶是跟著主播走的,一旦主播下播以后,這些觀眾也會失去購買目標。


并且由于直播屬于一對多的形式,越大的主播,觀眾越多,這時候主播和觀眾的互動率是很低的,久而久之,用戶的互動積極性也會受打壓。



圖:以主播為中心化的淘寶直播


除了淘寶直播,近年來另一個改動比較大的應(yīng)該就是微淘的出現(xiàn)了,在逛逛出現(xiàn)之前,一直占據(jù)底部欄的二號位,它的內(nèi)容形式主要以店鋪上新、直播、福利為主。


這也是淘寶在店鋪私域流量運營上做的一次嘗試,目的是為了讓用戶更容易和店鋪產(chǎn)生連接。但是實際上,由于微淘的內(nèi)容形式之間關(guān)聯(lián)性不大,業(yè)務(wù)場景混亂,一些剛起步的商家也沒有資源拓展多業(yè)務(wù)場景,導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量參差不齊,影響轉(zhuǎn)化。


淘寶做微淘中做內(nèi)容的目的是為了讓用戶有東西可以逛,但是逛內(nèi)容就代表著用戶購買需求不明確,這又與營銷場景相沖突(營銷場景是為了讓用戶快速下單完成購買),所以微淘也一直被詬病轉(zhuǎn)化率低。



圖:微淘主要的三個問題




2.2  信息流時代


后來在2020年年底的時候,淘寶迎來了另一個比較大的改版,猜你喜歡變成了縱向的信息流,點擊猜你喜歡進入的是一個流量的中轉(zhuǎn)站。比如說點擊一件衣服,下面全是衣服的推薦。


新版猜你喜歡的特點很明顯,犧牲轉(zhuǎn)化率,增加用戶使用時長。在實際點擊進入信息流中,用戶總感覺下面有新的內(nèi)容,這時候用戶的心態(tài)普遍是浮躁的,會使用很短,甚至一兩秒的時間決定是否深入了解產(chǎn)品。如果不喜歡,就會滑到下一個產(chǎn)品,無形中增加了用戶在平臺的停留時長。


據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)表示,此次猜你喜歡的大改版,淘寶用戶的點擊率和用戶時長都提升了20%。



圖:猜你喜歡改版,通過犧牲轉(zhuǎn)化來提高使用時長





2.3  “逛逛”來了


逛逛是以UGC內(nèi)容形式為主的種草平臺,顧名思義,就是消費者在無聊的時候,可以到處逛逛。


如果說信息流是縱向的內(nèi)容推薦,那么逛逛就是通過大數(shù)據(jù),橫向的推薦內(nèi)容,最終向商品引流。豐富的內(nèi)容為其他消費者帶來沉浸式購物體驗,類比線下商圈,就是逛著逛著就把東西買了。





3. 淘寶沒有種草經(jīng)濟


3.1  從AISAS模式到SICAS模式


AISAS模型是一種用戶決策分析模型,由電通公司(日本第一大廣告公司)提出,是消費者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一。


AISAS模式將消費者從產(chǎn)生需求到最終完成購買的路徑分成了五個階段,既Attention(注意) - Interest(興趣) - Search(搜索) - Action(行動) - Share(分享)。其中消費者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(Search),以及產(chǎn)生購買行動之后的信息分享(Share),是當下互聯(lián)網(wǎng)消費時代尤其重要的兩個階段。


搜索就是當用戶對某商品產(chǎn)生興趣之后,消費者會通過線上或者線下渠道來收集相關(guān)產(chǎn)品的信息,比如說評價、打分等。分享是在購買路徑完成后,用戶自發(fā)向身邊人推薦商品的階段,也就是口碑裂變,當然也有可能變成商品吐槽大會。


但是,在前文也提到了,搜索是在有明確對某個商品產(chǎn)生興趣之后才會產(chǎn)生的動作,整個消費路徑是單向進程的,缺少信息的互動與交換,用戶很難有效辨別信息真?zhèn)危脩襞c商家依然存在信任問題,最終的購買壁壘依然存在。



圖:AISAS消費模型的流程


隨后,DCCI(互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心)在AISAS的基礎(chǔ)上,提出了新的SICAS行為消費模型:


既 Sense(品牌與用戶相互感知) - Interest&Interactive(產(chǎn)生興趣并形成互動) -  Connect&Communicate(建立聯(lián)系并交互溝通) -  Action(行動) - Share(分享)。


Sense,感知:品牌(商家) - 用戶相互感知,通過多觸點,在商家個用戶之間建立感知,對用戶來說,關(guān)注、分享、訂閱、推送等,都是有效的感知行為,而商家要做的,就是想辦法,通過什么樣的方式或內(nèi)容,讓用戶有效使用他們的感知行為(分享、點贊、訂閱等行為)。


Interest&Interactive,產(chǎn)生興趣和互動。在產(chǎn)生興趣上,隨著用戶對傳統(tǒng)的廣告曝光和廣告產(chǎn)生的印象的敏感度在降低,理解并響應(yīng)用戶的需求正在成為關(guān)鍵。站在用戶的角度,觀察用戶真正想要的內(nèi)容,衡量內(nèi)容的指標不再是廣告的傳播率、曝光率,而是變成了點擊率、點贊數(shù)、好評度等。


Connect&Communication,建立連接和產(chǎn)生溝通。在用戶產(chǎn)生興趣之后,通過平臺提供的服務(wù):客服,問大家,好評團等形式,完成用戶信任的積累,幫助用戶完成購買決策。


剩下的Action(購買行動)和Share(體驗分享)與AISAS模式一樣,就不展開說了。



圖:SICAS消費模型的流程,以及和AISAS消費模型的區(qū)別


綜上,SICAS模式前三點的核心觀點是建立聯(lián)系,也就是互動,這也與時下流行的種草經(jīng)濟不謀而合。





3.2  基于社交的種草經(jīng)濟


種草行為本質(zhì)上是人與人之間的一種互動關(guān)系,互動天然的容易產(chǎn)生強關(guān)系鏈,而強關(guān)系也意味著情感聯(lián)結(jié)和信任,最終會形成社群關(guān)系。隨著越來越多擁有相同消費偏好的用戶聚攏,用戶消費習(xí)慣逐漸圈層化,在各垂直的消費圈層中得到身份認同感。


在這種社群氛圍的烘托下,用戶更容易表現(xiàn)出高表達欲和參與度,既用戶不僅是內(nèi)容的消費者,同時也會發(fā)展為內(nèi)容的生產(chǎn)者。



圖:逛逛想打造的種草生態(tài)



綜上結(jié)合淘寶的問題以及消費模式的轉(zhuǎn)變,我們可以得出淘寶近期瘋狂改版的思路:


圖:淘寶改版思路



4. 讓人逛下去的產(chǎn)品設(shè)


在了解上述淘寶自身的問題和新消費類型帶來的沖擊后,可以總結(jié)淘寶最近經(jīng)常改版的戰(zhàn)略可以分為兩個方向:轉(zhuǎn)化的歸轉(zhuǎn)化,內(nèi)容的歸內(nèi)容。



4.1 微淘升級為訂閱


淘寶第一個改版是將原來的微淘升級為了訂閱,并且放在首頁上的tab,與推薦并列。此次改版,最大的改變就是拆分了店鋪運營的內(nèi)容,讓不擅長做內(nèi)容的商家可以專注自家的店鋪運營。



圖:首頁專注商品轉(zhuǎn)化,逛逛專注內(nèi)容消費


新版訂閱的精選一欄中:包括上新、買家、評測等,這些內(nèi)容一起構(gòu)成商家和粉絲的互動模式,吸引新客快速轉(zhuǎn)粉,同時也增加了老客戶的黏性。


在之前微淘的版本,用戶需要點擊微淘-點擊店鋪-點擊訂閱,升級后的訂閱路徑變成了左滑進入訂閱頁面-直接訂閱店鋪。點擊直播可以直接進入直播間

更短的觸達路徑加上私域流量的運營,優(yōu)化之前微淘轉(zhuǎn)化率低的問題。



圖:路徑圖,直接進入直播間,直接訂閱店鋪



圖:提高直播入口權(quán)重




4.2 “買家秀”社區(qū)升級成為“逛逛”


另一個重要改版是“買家秀”社區(qū)升級成為“逛逛”,為了弱化逛逛的購物屬性,強化社區(qū)氛圍,逛逛在產(chǎn)品的商業(yè)化設(shè)計上十分克制,主要圍繞引導(dǎo)用戶進行內(nèi)容消費和互動為目的進行設(shè)計。


在內(nèi)容分發(fā)形式上,分為了以平臺推薦為主的“發(fā)現(xiàn)流”和以社交關(guān)系鏈主導(dǎo)的“關(guān)注流”,更加注重內(nèi)容垂直和精細化。



圖:逛逛的內(nèi)容分類


逛逛的發(fā)現(xiàn)模塊與小紅書類似,都屬于種草型內(nèi)容社區(qū)。內(nèi)容主要以穿搭、彩妝等淘寶擅長的領(lǐng)域為主。


頁面的布局形式和首頁的商品流一樣,以雙列信息流呈現(xiàn),和單列相比,一方面,給用戶提供多樣化的選擇,承載不同的內(nèi)容形式(短視頻、圖文),延長用戶在平臺的停留時長,同時也為其他內(nèi)容引流,模擬更真實的線下“逛街”體驗。


另一方面,和首頁注重轉(zhuǎn)化率的算法機制不同,影響發(fā)現(xiàn)流推薦算法的因素除了本身的內(nèi)容質(zhì)量,還會受到用戶瀏覽行為的影響,比如瀏覽內(nèi)容時產(chǎn)生的關(guān)注、收藏、點贊、評論等互動行為。



圖:表現(xiàn)內(nèi)容互動率的互動指標


逛逛相比首頁推薦,去中心化的機制也更加明顯,舉例來說,小米官方店的號,粉絲量達到了千萬級,但是內(nèi)容的互動率很低,點贊評論甚至不超過個位數(shù)。


個人認為是因為品牌天然的自帶營銷屬性,用戶在看到品牌賬號時,很容易形成品牌注冊賬號是為了賣產(chǎn)品給我的刻板印象。


這也反映了逛逛的流量重點落在消費者的內(nèi)容上,以消費者視角為突破口,擺脫和商品相關(guān)的品牌屬性,注重普通用戶對商品的真實評價,而不是圍繞IP賬號產(chǎn)生的內(nèi)容消費。



圖:小米賬號和個人賬號互動率對比


在用戶路徑的引導(dǎo)上,發(fā)現(xiàn)頁并不支持點擊頭像進入用戶主頁,只能先點擊進入內(nèi)容詳情頁然后才可以進行關(guān)注等操作,先看內(nèi)容,再關(guān)注人。



圖:更關(guān)注內(nèi)容轉(zhuǎn)化率


另外一個人關(guān)注流的動態(tài)則加強調(diào)社交關(guān)系的轉(zhuǎn)化,因為是經(jīng)過用戶主動“關(guān)注”過后篩選出來的內(nèi)容,是內(nèi)容生產(chǎn)者和內(nèi)容消費者相互選擇的關(guān)系,所以在產(chǎn)品設(shè)計上以單列大圖為展現(xiàn)形式,幫助用戶消費內(nèi)容。為了防止讓用戶感受到廣告的營銷感,產(chǎn)品設(shè)計上特地強調(diào)了分享、點贊、收藏、評論等按鈕,弱化商品鏈接。


和其他的社區(qū)一樣,關(guān)注信息流中也會推薦一些“你可能感興趣的人”,但不同的是,用戶無法直接關(guān)注推薦的博主,需要先“查看TA”,進入博主的個人頁后才可以進行關(guān)注操作,這樣的目的主要是為了讓用戶了解達人的領(lǐng)域內(nèi)容之后,再決定是否關(guān)注,這樣的關(guān)注更加有效,粘性更強。



圖:“關(guān)注流”視覺設(shè)計的思路


“逛逛”的內(nèi)容形式很好地彌補了淘寶缺乏用戶導(dǎo)購的問題(俗稱種草),依托KOL產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,與消費者產(chǎn)生情感上的價值鏈接,創(chuàng)造出用戶的潛在需求。




5. 逛逛和小紅書的產(chǎn)品設(shè)計區(qū)別


這次改版之后,很多人說這是小紅書。關(guān)注、發(fā)現(xiàn)、垂直分類欄,都和小紅書很相似。



5.1 內(nèi)容起家和電商起家



淘寶和小紅書對內(nèi)容的分發(fā)模式是不同,小紅書默認分類欄處于收起狀態(tài),只有主動下拉的時候太會出現(xiàn),由此可以看出小紅書對自己的內(nèi)容推薦還是比較有信心的,由于一開始就是做內(nèi)容起家,所以對自身平臺用戶的喜好是有所了解的。


但是淘寶是一個電商起家的平臺,在內(nèi)容方面,缺乏對用戶的偏好判斷,所以逛逛的導(dǎo)航欄下方,會加入了“官方話題欄目”和“官方出品的內(nèi)容”,利用精選話題引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)容的方向,一定程度上也可以通過話題數(shù)據(jù)了解平臺用戶的偏好。



圖:小紅書比淘寶更懂用戶喜歡什么內(nèi)容



5.2 內(nèi)容導(dǎo)向不同


小紅書等平臺不光有購物種草,還有學(xué)習(xí)、音樂、科普等內(nèi)容也相對成熟。和淘寶轉(zhuǎn)型社區(qū)內(nèi)容一樣,小紅書也在進行圖文、視頻向直播內(nèi)容擴展的戰(zhàn)略方向。所以我們會發(fā)現(xiàn),在小紅書的編輯內(nèi)容上,視頻和直播是強露出的,且不支持位置更換。


再來看逛逛的內(nèi)容,以穿搭、彩妝為首的消費品內(nèi)容,這些都是淘寶擅長的領(lǐng)域,容易產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,反過來說,這些內(nèi)容最終也都是可以在淘寶上可以消費到的,最終還是以平臺商品轉(zhuǎn)化為目的。



圖:內(nèi)容形式對平臺戰(zhàn)略的影響




5.3  小紅書互動率更高,淘寶內(nèi)容消費效率更高


小紅書在內(nèi)容消費形式上,比逛逛更加注重互動:首頁瀑布流點擊進入二級的內(nèi)容頁后,可以直觀的看到博主全部的文本簡介,以及下方的用戶評論內(nèi)容,用戶消費的不光是圖文本身的內(nèi)容,也是其他用戶評論產(chǎn)生的內(nèi)容,更容易產(chǎn)生社交關(guān)系鏈。


逛逛則更注重內(nèi)容本身的消費效率:產(chǎn)品設(shè)計上使用沉浸式的下滑體驗,用戶點擊產(chǎn)品圖后,進入的是同系列產(chǎn)品的瀑布流,如果想要查看評論的話,需要點擊評論icon進行二次跳轉(zhuǎn),此時用戶會一直專注于內(nèi)容的消費,容易忽略其他用戶評價等內(nèi)容。



圖:提高互動率的產(chǎn)品設(shè)計



 6. 寫在最后的一些思考


此次淘寶做內(nèi)容社區(qū)的優(yōu)勢之處在于,淘寶將社交關(guān)系融入到了商品的消費鏈路中,消費者通過商品體驗、測評、種草等方式,和平臺產(chǎn)生互動,建立聯(lián)系。


而淘寶最不缺的就是商品,并且擁有8億多的消費者,和其他平臺相比,更容易產(chǎn)生垂直領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和專業(yè)的KOL,但是要想經(jīng)營一個優(yōu)質(zhì)社群,除了需要一批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容創(chuàng)造者,還需要考慮后續(xù)涌現(xiàn)的用戶是否會對現(xiàn)有社群模式產(chǎn)生沖擊。(比如知乎開放用戶注冊后,導(dǎo)致內(nèi)容注水的現(xiàn)象)


因為淘寶本身相當于一個巨型供貨方,大大縮短了帶貨變現(xiàn)的路徑和難度,不同于小紅書這類平臺,它們最開始是沒有帶貨模式的,常常需要通過接推廣給其他商品引流來變現(xiàn)。


過短的變現(xiàn)路徑必然會吸引一些用戶或者機構(gòu)抱著獲利的心態(tài)涌入社群,這種逐利的心態(tài),也有可能會影響專業(yè)KOL的創(chuàng)作心態(tài)。

文章來源:站酷   作者:抓馬橋分橋

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